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今年1至4月，美国玩具市场销售额同比增长13%。其中，18岁及以上成年人贡献了行业总增长的35%，玩具消费的“大童化”趋势愈发显著，推动玩具行业走出一条独特的增长曲线。

在此行业风口下，美国高端连锁百货Nordstrom近日正式宣布，与拥有164年历史的传奇玩具零售品牌FAO Schwarz达成长期战略合作。本次合作摒弃行业常见的短期节日快闪模式，将分批在Nordstrom全美核心门店落地标准化、沉浸式玩具店中店，打造全新差异化客流入口。

玩具成百货行业差异化突破口

FAO Schwarz创立于1862年，是美国历史最悠久的玩具零售商之一。其纽约第五大道旗舰店曾是城市地标文旅打卡点，凭借电影《飞越未来》里标志性巨型脚踏钢琴火遍全球；门店经典胡桃夹子人偶、限量收藏玩偶等元素自带传播热度，吸引消费者拍照分享。经历多次易主与破产重组后，FAO Schwarz 目前由 ThreeSixty Group 运营、FAO Schwarz 家族基金会持有品牌所有权。

创立于1901年的Nordstrom（诺德斯特龙）是美国最具代表性的中高端连锁百货之一，也是全球零售业公认的“服务标杆”。2025 财年销售额约 158 亿美元，与 2019 年疫情前历史峰值持平，评论指出，Nordstrom的核心竞争力不只是商品，而是“服务 + 双业态 + 全渠道”的组合拳：宽松退货、个人造型师、Buy Online Pick Up In Store、Nordy Club 会员体系、AI 驱动的个性化推荐。这套体系让它在传统百货普遍衰退的背景下，依然保持了可比销售的持续增长。

此次双方的合作不同于商超平价玩具专区，FAO Schwarz聚焦中高端礼品、收藏潮玩与沉浸式线下互动体验，客群定位与Nordstrom高端消费群体高度契合；后者深耕百货联营多年，拥有一套成熟完善的店中店落地标准，此前已和多家欧美高端百货达成稳定合作，还有轻量化小型门店方案可灵活布置在百货中庭、闲置边角区域，有效压缩双方拓店租金与人力成本。

受线上电商持续分流影响，美国传统百货行业增长陷入长期瓶颈，服饰、美妆两大核心赛道同质化竞争严重，业态结构单一。顾客到店停留时间短、消费乏力，已是行业普遍难题。

对Nordstrom来说，自身高端玩具品类长期存在空白，引入FAO Schwarz专区既能精准吸引亲子家庭客群，延长顾客店内逗留时长，还能拉动童装、母婴、礼品、轻奢配饰等全品类连带消费，打造竞品无法复制的特色业态优势；而FAO Schwarz可以省去自建独立门店的大额投入，借助Nordstrom快速完成全美市场渗透，实现双方资源双向互补。

标准化店中店全面落地

据悉，本次合作首批落地共9家店中店，其中纽约Nordstrom门店为FAO Schwarz曼哈顿第二处线下点位，也是品牌百余年来在当地新增的首家分店，是本次布局的标杆门店。

门店完整保留品牌标志性元素，玩具士兵雕塑、巨型毛绒玩偶、可弹奏脚踏钢琴悉数落地；商品矩阵覆盖全年龄段，引入Brio、Bunnies by the Bay、Djeco等高端玩具品牌，多款收藏级拼装、解压玩具、节日礼盒为Nordstrom渠道独家限定款。同时配套丰富免费互动项目，包含玩偶领养证书、个性化Brio火车改造、专属包袋定制、玩具现场演示等，兼顾孩童玩乐与成年玩家收藏体验，门店活动同步联动Nordstrom “Hello Saturday”主题营销。

其余8家店中店分别位于迈阿密、华盛顿贝尔维尤、加州三家门店、达拉斯、新泽西帕拉默斯、伊利诺伊州奥克布鲁克，单店专区面积控制在60至120平方米，不占用服饰核心销售区，平衡坪效与体验空间。品牌采取分阶段拓店策略，首批门店完成运营数据验证后，持续向全美各州铺开，最终实现全国重点门店全覆盖。

持续深化长期联动布局

美国百货+玩具品牌的店中店模式并非孤例——2021 年玩具反斗城母公司 WHP Global 与梅西百货扩大结盟，在全美 400 多家梅西门店设立店中店，梅西首季财报显示旗下玩具销售较结盟前大幅增长，验证了“百货+玩具IP”组合的市场潜力。

本次双方明确合作为长期战略布局，并非短期促销项目，后续将从产品、线下活动、会员体系三方面持续深化合作。

产品端每年推出2至3季Nordstrom独家联名玩具与节日限定礼盒，重点加码成人收藏、情绪解压类新品；线下活动层面，圣诞、万圣节、寒暑假定期开设玩偶工坊、钢琴演奏会、儿童生日派对定制服务，运营成熟的门店将扩容互动区域，增设人偶巡游、小型魔术表演等常态化内容；会员权益持续升级，面向品牌高阶会员开放一对一私人导购、新品优先选购、线下专属VIP体验套餐等专属福利。

截至目前，Nordstrom全美首批合作FAO Schwarz玩具体验专区已正式对外开放。

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