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Circana最新发布的《2026全球玩具报告》显示，2025年全球玩具市场销售额达到1230亿美元，同比增长8%。自2020年以来的五年期间，全球玩具市场累计增幅达到24%，复合年增长率（CAGR）为4%，不仅规模扩大，更进入结构性转型阶段。Circana全球玩具行业顾问Frederique Tutt指出：“玩具行业不仅在增长，它正在转型，正在成为所有年龄段的娱乐、创造力与连接方式。”

大童玩具5年消费翻倍

报告指出，虽然10岁以下儿童仍占据65%以上的全球玩具市场份额，但这一比例正在下降。增长最快的群体是15岁以上的青少年与成年人，他们如今贡献了近20%的全球玩具销售额，并在2020年以来实现消费翻倍增长。尤其在欧美这类成熟市场，青少年和成年人如今成为增量增长的主要来源，主要由收藏品需求、怀旧情绪消费，以及基于兴趣爱好的体验所推动。

亚洲玩具市场超越欧洲

报告同时指出：各地销售额均呈现增长，但亚洲与大洋洲是增长最强劲的区域。亚洲首次超过欧洲，成为全球第二大玩具市场。而北美依然位居首位，占全球总销售额的41%。

Tutt补充道：“目前全球玩具市场正形成‘双引擎’态势。在新兴市场，人口增长、城市化以及儿童人均消费提升正在扩大玩具的可及性；而在发达成熟市场，粉丝文化与高端化趋势正在重塑价值体系，并拓展‘玩’的定义。”

“数字引擎”+“跨界融合”重塑玩具业

作为“数字网络原住民”，Alpha世代（10后）的玩具消费呈现明显的“线上驱动”特征：他们通过线上内容、创作者以及社交平台来发现玩具并做出购买决策，这加速了趋势周期，也重新定义了产品获得关注度的方式。

与此同时，传统品类之间的界限正在模糊，玩具正越来越多地与电子游戏、时尚、美妆等邻近品类竞争并融合。授权玩具、拼搭类、游戏类、收藏品以及毛绒等细分品类表现尤为突出，因为它们跨越年龄层，在生活方式与体验层面都具有吸引力。

Tutt表示：“玩具行业的未来将取决于品牌能否适应更广泛、更灵活的‘玩’的定义。成功的关键在于在创新与有意义的互动之间取得平衡，同时不忘玩具最核心的力量——带来快乐与激发想象力。”她同时强调：“在注意力竞争激烈的时代，游戏不仅没有变得不重要，反而变得不可或缺。”

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