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把一枚小巧精致的吧唧别在背包上，让它成为疗愈自己的“情绪解药”；买到了心心念念的“梦情谷”，把抑制不住的喜悦分享给“同担”；传统商场引入“谷子店”，打造二次元消费场景，在消费焕新中探索出实体商业转型的新玩法……“谷子”顺势出圈、点燃市场。

等等，“谷子”居然这么火了？别误会，此“谷子”非彼五谷，而是由英文单词“goods”（商品）音译而来，是Z世代追捧的IP周边代名词，特指动漫、游戏等二次元领域的周边产品，包括徽章、拍立得、亚克力牌等。

虽然关于“谷子”的那些事可能只有谷圈人自己心领神会，但是“谷子经济”早已跳出动画、动漫等小众人群，成为颇具潜力的消费新势力。

“谷子经济”的崛起，是消费者愿意为情绪价值付费的必然结果。“大家愿意为爱买单。”一位00后朋友告诉笔者，她不仅爱买“谷子”，还会“谷美”，通过装饰品、支架、收纳盒等物品对“谷子”进行美化，和同道中人一起互通有无、分享心得。

如果说传统消费更看重商品的价格属性、实用价值，那么Z世代作为消费主力，更愿意为情感共鸣和自我表达买单。一枚“谷子”在旁人看来平平无奇甚至不值一提，但在“吃谷人”心中，它为无处宣泄的情绪找到了实体寄托，是年轻人完成情感投射与自我认同的专属方式。据统计，2024年我国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长超40%。高速增长的背后，显示出“谷子经济”惊人的爆发力，为提振消费带来了澎湃活力。

小“谷子”释放大能量。以大家熟悉的“喜羊羊”为例，它是动画片《喜羊羊与灰太狼》里居住在羊村里的绵羊，也是该IP相关“谷子”的核心主角。自2005年首播以来，《喜羊羊与灰太狼》共播出几千集动画片、10余部电影以及舞台剧，这既丰富了IP内容厚度，也为“谷子”等衍生品开发提供了海量素材支撑，推动从上游IP开发、中游生产制造到下游零售服务的完整产业链的成熟和升级，实现IP价值最大化的同时，打通了“消费拉动产业、产业反哺消费”的良性循环。

小物件折射大情怀。如今，浪浪山小妖怪、LABUBU、黑神话悟空等“国谷”已成为消费者关注度靠前的国民级IP。年轻人通过购买“国谷”，表达对民族文化的认同与热爱，并将这种文化自信转化为真金白银的消费力。从“仰视”到“平视”甚至“自信”的文化心态转变，也带动优质“国谷”IP走出中国、走向世界。

然而，消费热潮之下，我们也要看到硬币的另一面：天价炒谷、未成年人盲目消费等问题让人揪心，市场内卷、审美疲劳等问题让企业犯难。这要求全社会既要以包容的心态看待这份年轻人的热爱，也要通过完善监管、规范市场，引导行业高质量发展。

新疆资源优势突出、多元文化荟萃、政策红利叠加，面对“谷子经济”这一新兴赛道，如果抢抓机遇、发挥优势，也能在消费市场中占据一席之地。

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